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  • 大企業如何跑進藝術塗料市場核心?

    發布時間:2019-06-20

    本文旨在分析傳統大型企業在藝術項目的思路,傳統大型企業是指例如外資品牌如立邦、阿克蘇、宣威、威士伯、PPG等,民族品牌如嘉寶莉、巴德士、美塗士、三棵樹、展辰、紫荊花、中漆等等幾十個家,在過去近20年中通過傳統乳膠漆、木器漆等產品形成了第一代銷量超過10億的企業,他們具有品牌知名度高、網點夠多、渠道管理功力深厚、產能很高、資本框架有一定規模等特征,然而產品更新動力不足、市場轉型動力不足、管理沉屙越來越重是這些企業共有的問題(點名不代表針對,恰恰相反筆者很敬佩這些企業)。隨著藝術塗料市場升溫,越來越多的傳統大型企業開始介入,通過國外引進、自主研發、OEM合作等不同的方式,在傳統塗料專賣店裏已經大量開設了藝術塗料的專區,甚至有些單獨投資開設藝術塗料專賣店,說明了藝術塗料的市場需求正在成為新一輪的利潤增長點。
      
      傳統大型企業推動藝術塗料,是狼群來了還好,大家跟著正規軍搞點肉吃。如果還是羊群,本來羊就多,盲目加進來,市場就更加一臉懵逼和混亂,結果大家草都沒得吃!所以先別著急,咱先搞懂這幾個問題再聊,要不都是閑扯得淡疼。
      
      一、藝術塗料會成為主流產品嗎?
      
      藝術塗料進入中國市場10多年時間,緣何近年開始興起呢?
      
      ●消費者對裝修品質的要求提高
      
      近年來,隨著人們經濟水平的不斷提高,“高端、個性化”逐漸成為塗料消費的主流。對於塗料的品質及裝飾效果、對品牌的認知和要求也將越來越高。而藝術塗料則很好地滿足了消費者的個性化、高品質的裝修需求。藝術塗料可以通過各類特殊工具,配合不同的色彩和塗裝工藝,使牆麵產生各種藝術效果。所以,藝術塗料賣的不僅是產品,更重要的是裝飾效果。
      
      ●傳統市場利潤空間受壓縮
      
      眾所周知,2016年的塗料生意有點冷酷,受諸多不利因素影響,不少企業感受到了前所未有的銷售壓力,規模企業也多是持平或僅僅實現微增長。個別廠家甚至出現了銷量和利潤的雙重下滑。究其原因,一是中國經濟進入新常態,過去隨便做什麽都賺錢的時代已經一去不複返;二是人力、材料、運輸等成本不斷上漲,進一步壓縮了產品的利潤空間;三傳統市場的利潤空間受到壓縮,尋求新的出路勢成必然。
      
      ●藝術塗料成廠商賺錢的又一個“風口”
      
      隨著傳統塗料市場進入“微利”時代,為尋求新的利潤增長點,塗料廠商不得在轉型中尋求新的賣點,藝術塗料因此成為了塗料廠商賺錢的下一個“風口”。在中國,藝術塗料的價格在200 -800元/平方米不等,利潤是普通塗料的好幾倍。越來越多的消費者選擇用藝術塗料裝點牆麵,不是因為價格顯得尊貴,更重要的是體現在色彩的多樣搭配、新穎的裝飾風格及不同尋常的裝飾效果等方麵。
      
      ●塗料廠商需要新的銷售增長點
      
      中國塗料市場已經飽和,內生增長的空間有限,未來市場的主要增長不再依賴於擴張滲透,也不再是依靠傳統塗料市場來挖掘利潤增長點,而是通過產品結構調整、產品質量升級以及消費者趨優消費達成。藝術塗料成為了塗料廠商謀求新銷售增長點的重要武器。
      
      ●差異化競爭開創新的格局
      
      當前,中國消費者碎片化趨勢越來越明顯,競爭越來越細分,品類競爭時代已然來臨。按照裏斯與特勞特的說法,當你無法在某個老品類市場中以“第一”的身份進入潛在顧客的心智,就應選擇重新開創一個新品類,進而在這個新品類中卡住自己的“第一”位置。比如匯龍,在家具漆市場無法占據“第一”,卻正在占據“木門漆”的“頭把交椅”;在建築塗料領域,與兩大外資品牌相比,久諾不過是個“雛兒”,卻在“真石漆”領域開拓得紅紅火火;在汽車漆領域,維新無法與PPG、關西等抗衡,但在大客車漆領域,卻有著明顯的優勢;在工業塗料中,維凱集團鮮為人知,但它卻成為了“煙草、醫藥包裝塗料”領域的“隱形冠軍”。塗料企業要走向更遠的市場,都應有自己的定位、特色和風格,實現差異化競爭,而藝術塗料正符合這一要求。
      
      ●從賣產品轉變為服務
      
      二手房翻新的需求在逐漸在擴大,但刷新服務不能僅限於平塗乳膠漆,否則對於大部分有翻新需求的消費者來說,並沒有得到顯著的裝飾提升。雖然大部分塗料廠商都了解,二次翻新的服務需求遠大於產品需求,但如果沒有好產品,同樣無法提供更好的服務,而藝術塗料相比傳統塗料的裝飾效果提升,以及對服務更大的依賴,使其成為了二手房翻新市場上最需要的產品與服務。
      
      藝術塗料的市場空間巨大,發展前景廣闊。幾乎傳統牆麵裝飾材料的任何一種材料,都可以在藝術塗料中找到優異的替代品。從市場需求來看,塗料在人們日常生活中被廣泛運用,歐洲發達國家人均塗料消費量為25升/人,其中藝術塗料占半數以上,而中國目前的人均塗料消費量約12升/人,其中的藝術塗料僅有1升/人,從這一需求差異來看,中國的藝術塗料還是一個新興市場,未來的發展潛力巨大。
      
      二、傳統大型企業推動藝術塗料的痛點在哪裏?
      
      傳統知名品牌延伸藝術塗料,如立邦、ICI、嘉寶莉、巴德士、展辰、美塗士、三棵樹、華隆、千色花、阿裏大師等都屬此類。這些企業有藝術塗料產品,但在家裝漆或家具漆等民用塗料領域本身具有較高的成就,傳統的乳膠漆、木器裝修漆或家具漆占了其銷售額中相當大的比重,藝術塗料隻是其整體銷售額中的一部分,銷售額從幾百萬元到幾千萬不等。以領軍企業嘉寶莉為例,現年銷售額超過30億元,其中藝術塗料市場銷售額約3000萬元,仍有很大發展空間。規模企業推動藝術塗料品牌的特點是企業實力雄厚,有成熟的網點和管理模式,隻要思路對上量相對較快,缺點是企業的精力會分散到其它項目上,很難在一個單項上全力以赴。
      
      傳統大型企業在推動藝術塗料項目時,主要問題是卡在專業係統的建立上。比如先問問,你沒有標準化色卡(色板),沒有標準化色卡,業務員怎麽推,商家怎麽賣給用戶。有了色卡,那你是不是就必須有標準化的調色配方,標準化的調色配方數據庫是不是得建立,時間上就出現問題了。好吧,就算你有了標準化配方,你是不是要有穩定的基料(base),目前的狀況是很多企業基料(base)不固定、品種過多(包括一些從國外進口的),有時一個係列需要十幾個基料(base),不把你搞死不罷休的節奏啊。這就導致了多色效果下材料很複雜,很不穩定,施工工藝很複雜,敢問你還怎麽把市場往前推?同時這樣的產品體係會導致庫存很大,要的貨沒有,賣不動的貨一大堆,經銷商麵對這個頭不頭大?所以目前的藝術塗料的生意都是小型專業的公司在做,他們可以小批量靈活生產、配色,服務也及時,因為他們專做這個,可以全身心投入。
     
    圖:詳盡的色彩配方係統(來源:格式文化)
      
      經銷商要賣好藝術塗料,施工力量顯然要擺在重要位置。那好,你的培訓怎麽下沉,怎麽落地,才能滿足經銷商快速推廣和收益的目的?產品工序過於複雜,缺乏標準化產品、顏色、工藝,沒有執行的標準,隨意性很大,今天和明天的東西不一樣,這個工人和那個工人做的東西不一樣,出來的東西永遠不一樣,那你怎麽辦?嗯,你說了我可以培訓啊,我一年都開好多場培訓會。但是你的培訓無法模塊化、標準化,結果學員培訓完回到當地,一碰上大麵積施工,又一臉懵逼。在落地和執行上碰了一鼻子灰的人也許馬上就有同感,還沒碰灰的童鞋們也請注意,產品和工藝無法下沉的藝術塗料很燙手,沒千萬,別碰!
     

    圖:簡單易學的工藝係統(來源:格式文化)
      
      三、藝術塗料是什麽?從英文上可分2大類
      
      (本文中所提藝術塗料是指水性乳液係統的產品,油性產品不包括在內)
      
      1、Artist Paint,這類產品我們稱為文化派藝術塗料,例如仿石頭、仿鐵鏽、仿做舊、仿金屬、仿線條、仿樹皮、手繪畫等等,往往以集中表達某一種文化種群為主題(如歐式、法式、中式、混搭等等),通過塗料效果高度仿真天然物件或某種材料,來體現用戶需要的文化氛圍。這一類塗料特點是種群文化氛圍極濃,但施工工藝要求非常高,導致塗裝成本較高。它需要有大師級別的手藝,從業者需要極高的藝術修養和多年磨煉而出的匠心,不是通過幾天簡單培訓就能達到這樣的水準。這就注定了在目前的狀況下,這一類產品的普及性比較低,施工麵積不能很大,屬於少數派產品。因此我們討論更多的是後者:裝飾派藝術塗料。
     




    圖:文化派藝術塗料(來源:格式文化)
      
      2、Decorative Paint,這類產品我們稱為裝飾派藝術塗料。這類產品搶占的是牆紙、石材、單色平塗乳膠漆等市場,具備很好的裝飾性和高性能,達到基料標準化、成品標準化、施工工藝標準化、配色係統(如色卡、配方等)標準化等要求,通過簡單培訓即可上手,適用於大麵積施工的這一套體係,就最符合規模企業上馬藝術塗料項目,進行網點普及化推廣的要求。簡單來說,就是能讓你把藝術塗料當做傳統乳膠漆一樣賣的體係。
     

    圖:裝飾派藝術塗料(來源:格式文化)
      
      四、藝術塗料的未來分工
      
      藝術塗料的未來一定是在市場分工上找準定位中生存,在定位上,筆者提供2種分工模式以供參考:
      
      一個是市場分工:
      
      ●文化派藝術塗料,主要滿足客戶尊貴的私人訂製體驗需求。適合那些一輩子專注高端個性化定製塗裝的中小型公司、工作室、個人等經營,他們往往具備高超藝術設計及自主施工能力,專業為傾心於營造種群文化氛圍的用戶服務,或者我們稱他們為藝術塗料工匠。他們的銷售渠道數量小而單一,通常來自於高端設計圈和朋友圈的推薦,例如高端別墅、會所、商業場所等是他們的主要顧客,他們不太講究品牌的推廣性,實際上他們賣得既不是產品,也不是品牌,更多的是一種手藝,一種對藝術的理解。
      
      ●裝飾派藝術塗料,主要滿足廣大吃瓜群眾的個性化牆麵裝飾需求。適合那些綜合型的塗料品牌以及專業的藝術塗料品牌,通過大量的經銷商、裝飾公司、房地產項目等進行推廣,他們具備較強的品牌基礎和渠道管理能力,通過藝術塗料標準化係統建設,有資金有能力滿足多種不同客戶需求,他們也是可以把藝術塗料普及化,可以把藝術塗料當乳膠漆賣的群體。
     
      
      另外一個是生產分工:
      
      ●專業藝術塗料生產企業。國外的專業藝術塗料品牌如瓦帕茵特等,國內的專業生產廠家如好樂塗等,都是專注於藝術塗料的材料、色彩、工藝方麵的研究,國內外的區別在於國外企業發展更早,技術沉澱更深厚、係統更完善、更穩定。國內專業品牌的優勢在於成本更低,機製更靈活。雖然國內企業未必愛聽,但事實上的確如此。咱們不盲目崇外,但也不能閉門造車,自說自話,那樣中國的藝術塗料是發展不了的。
      
      ●傳統規模型塗料企業。在常規塗料上還是實現自產,但藝術塗料則需要向國內外的專業塗料生產企業伸出橄欖枝,謀求多種合作模式,其中最簡單的一種就是OEM,一個成熟的專業的O夥伴,能讓你在O的過程中快速學習和完善係統建設,也不耽誤快速在市場落地。嘉寶莉和瓦帕茵特的合作就是經典案例,嘉寶莉藝術塗料的快速發展離不開瓦帕提供的產品係統和培訓機製,據說仍有其他規模企業也正謀求與瓦帕的合作,這也是筆者樂於見到的“以合作共贏為導向”的市場行為。一旦時機成熟,才能實現藝術塗料自產化。有一些規模企業一開始就投資自產,也不是不行,前提是時間大媽必須停下等你,資金大爺也必須一直支持你,讓你有時間、有資金進行藝術塗料產品的係統研究。多說一句,在外麵找個工程師,或者買個配方就開始自己生產,到頭來把你滅了的,不是競爭對手,而是你自己。可以預見的是,將來的裝飾派藝術塗料會在市場上大行其道,這時候各大型企業之間,比拚的不是產品(今天你有的,明天別人也會有,別指望一個花色或一個品種能通吃天下),比拚的一定是品牌、渠道和服務。明天的裝飾派藝術塗料,就像昨天的乳膠漆,你和立邦比拚的是產品麽?靠特色小品類生存,那是小企業才能做的事,老板一句話就能給船掉頭,大型企業不行,必須是品牌、渠道和服務。
     
      
      五、傳統企業如何OEM才能跑進藝術塗料市場核心?
      
      傳統大型企業如何OEM才能真正跑進藝術塗料市場核心?我們以瓦帕茵特為例分析這一問題。為何以瓦帕為例呢?因為它的標準係統夠成熟,而且成本完全能滿足企業利潤需求,同時對中國市場理解夠深,與大型塗料企業有合作經驗。欲進入藝術塗料市場的核心,以下這些內容一定能幫上忙:
      
      ●瓦帕提供配色係統標準化。基料(base)簡單化,做到N多個品種隻用一個基料,大大降低庫存浪費。有成熟色卡和穩定配方,做到配色體係豐富、完整、純正、穩定,配色工具完善,一站式解決企業配色推廣、配色服務的老大難問題,大大提高了品牌推廣、溝通的效率。
      
      ●瓦帕提供產品和工藝標準化、簡易化。瓦帕對產品進行了極其獨到的產品分類,每一個產品係列做到主題表達清晰、色彩組合豐富,告別以往很多企業老板都很混亂的產品分類問題,從此知道企業需要什麽,以及怎麽推廣。施工工藝標準化簡單化,筆者親身體驗過,雖非技術人員出身,但半個小時學會做3種原本很複雜的效果,並得到師傅認可。著得益於產品、工藝的標準化和簡易化。
      
      ●瓦帕提供培訓模塊標準化。瓦帕有著完善的培訓工具和師資力量,能快速植入企業培訓體係,加上簡易化產品和工藝導入,從而把培訓落地難、執行偏差大的問題一一解決。
      
      ●瓦帕提供OEM品質與服務保障。瓦帕在中國提供在原裝小罐、原裝大罐分裝2種供貨模式,均以瓦帕原廠質量體係為保障前提,OEM最大的優勢實際上就是享受對方成熟體係中產品研發、集中采購、自動化製備帶來的好處。
      
      可以說,瓦帕開啟了藝術塗料傻瓜式操作時代,傳統知名品牌隻要“拎著”瓦帕體係,就能快速形成藝術塗料銷售體係,快速下沉市場,才能享受到藝術塗料市場帶來的“紅利”。啥叫藝術塗料市場核心?能快速把好東西賣給消費者,上手快,見量快,這就是市場核心!
     
      
      傳統規模企業擁有品牌優勢、經銷商優勢、團隊優勢、市場管理優勢,這是現有專業藝術塗料品牌遠遠不能相比的,這就注定了規模企業一旦介入藝術塗料,通過品牌延伸,一方麵對原有渠道網點進行升級改造,改造成傳統塗料和藝術塗料結合起來的展廳,一方麵通過原有培訓體係,植入藝術塗料培訓內容,快速實現施工簡易化、自主化,那麽企業的藝術塗料銷量才能快速上一個規模。由此可見,那時中國的藝術塗料消費將會跨入一個快速發展時期,大盤子撐起來了,之前辛苦摸索的專業品牌也會通過掠奪市場大肉而受益匪淺。但前提是,這些傳統大型企業對藝術塗料有了深刻理解,並樹立起正確觀念,最後快速準確地切入市場!
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